只有這樣做品牌延伸才不會失敗

瀏覽量:296次    時間:2019-03-02

在實踐中,企業陷入品牌延伸誤區的案例屢見不鮮。從結果來看,大部分進行品牌延伸的企業都以失敗告終。那么,剩下的那小部分企業是如何做到進行品牌延伸但仍銷量尚可呢?

什么是成功的品牌?


真正成功的品牌是某一品類的代表,是消費者心智中的某一品類的第一選擇。因為消費者用品類來思考,用品牌來表達。

對手都是延伸品牌,尚未出現專家品牌,這是延伸品牌不至于失敗的最關鍵的前提。
當市場中所有競爭對手都開始品牌延伸時,品牌拓展產品線在短期內不至于產生明顯的劣勢,行業領導者仍占據優勢。

以家電行業為例。家電巨頭如惠而浦、西門子、GE等企業在不同程度上進行了品牌延伸。在沒有專家品牌參與競爭的態勢下,其他家電品牌適當進行品牌延伸,在短期內不至于產生明顯的劣勢,但也很難做到市場份額或品牌影響力的大幅提升。

需注意的是,一旦市面上出現了專家品牌,專家品牌將具有明顯優勢。延伸進入新產品領域的品牌,都競爭不過專家對手。因為在消費者心智中,一個品牌通常最能代表的只能是某一個具體的品類。消費者傾向于認為專家品牌更專業更值得信賴,也更傾向于選擇專家品牌。

在美國市場中,熱水器市場銷量前三名A.O. Smith史密斯、Rheem瑞美、Bradford White白浪均為熱水器品類專家品牌,合計占據超過九成的市場份額。 

中國市場也呈現出同樣的規律??照{市場中,奧克斯、格力作為空調品類的專家品牌,分別在線上與線下占據市場份額第一的位置。

品類間共用獨有核心技術。核心技術是品牌的核心資產,是品牌的強背書,更是品牌立足于市場上至關重要的制勝武器。當品類間共用獨有核心技術且市面上并不存在專家品牌時,消費者的心智中有可能會將品牌下共用技術的品類關聯起來。
2017年,網紅品牌戴森在全球的總銷售額達35億英鎊,年均增長率超過45%。中國作為增長最快的地區,在2017年,增長率高達159%。

縱觀品牌發展歷史,戴森以聚焦吸塵器品類起步,在主導吸塵器品類之后,開始將品牌延伸至吹風機、空氣凈化風扇、加濕器等產品。這些產品共用戴森最為核心的技術——戴森數碼馬達。
戴森V10數碼馬達的轉速是傳統交流電機馬達的3倍,重量僅為傳統交流電機馬達的0.16倍。正因為共用核心的數碼馬達技術,戴森的吹風機、空氣凈化風扇等除吸塵器以外的品類仍維持著不錯的銷量。

盡管如此,戴森的起步品類吸塵器目前仍為戴森的核心主干品類也是主要收入來源。

共享心智資源,且已在心智中建立極強的認知。當品類間在消費者心智中共用定位或共用心智資源,且品牌的定位認知已根植于消費者心智中之時,每當提及品牌,消費者首先想到的是品牌的特性,在定位認知極強且不存在專家品牌的前提下,消費者有可能會聯想到該品牌下的其他品類。

作為中華老字號之一的云南白藥企業以傳統云南白藥散劑起家,將“止血”的概念根植于消費者心智中。隨后云南白藥企業開始從云南白藥散劑開發出其他劑型的云南白藥(包括膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑),之后逐步延伸至創可貼、牙膏乃至其他功效藥品、個人護理產品等。

 

在眾多產品之中,以止血鎮痛為主要功效的產品,包括傳統各種劑型云南白藥、云南白藥創可貼、云南白藥牙膏,都取得了極好的銷量成績,其中云南白藥氣霧劑和藥膏、云南白藥創可貼持續占據中國市場同類產品銷量第一,云南白藥牙膏以16.49%的市占率位居同類產品市場份額第二,民族品牌第一。

與之相比,其他不具備止血功效的產品的銷量并不理想。究其本質,云南白藥創可貼與牙膏取得佳績的關鍵原因是與傳統云南白藥共用“止血”這一心智資源。

多芬作為聯合利華旗下日化系列的核心品牌,以含滋養成分的美容香皂起家,將“滋養”的概念根植于消費者心智中。隨后多芬以滋養專家作為定位,逐步推出保濕潤膚沐浴露,含潤膚乳的爽身香體乳與滋養洗護發乳,取得了一定的市場份額。

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