:揭秘:歐萊雅的品牌套路,你一定沒有見識過!

瀏覽量:376次    時間:2019-03-02

在過剩經濟時代,許多化妝品在市場上遭遇挫折,屢戰屢敗,以至于杳無蹤影、悄無聲息,原因當然各種各樣,但美容院所經營產品沒有表達出具體的利益與值得購買的理由即定位上存在問題也是不容忽視的重要環節。如果一個產品,光有技術優勢,面臨眾多如狼似虎的對手,缺乏準確的定位,其核心利益就不能傳達到目標消費群,也就很難對市場產生連鎖刺激作用,由此在市場上被動挨打也就不難理解了。

 

   因此要確立有強有力的品牌定位,需要從消費者、競爭者和品牌本身三個方面進行分析,以這些分析結果為基礎,就能找出那些令人可信的、與競爭者相區別的、能吸引消費者共鳴的品牌定位。

 

一、自我分析,品牌定位要考慮適當。

 

(1)要確立品牌的影響范圍,即品牌所處的產品領域。品牌所處的領域不同,消費者對其要求不同,需要的定位不同。

 

(2)要了解品牌在這一領域能為潛在消費者帶來什么。從品牌角度講,確立品牌定位就是確立品牌能給消費者帶來什么承諾。品牌所做出的承諾必須與產品一致,產品能夠支撐這些定位。這是建立品牌定位的根基,是品牌定位令人信服的基礎。

 

二、競品分析,品牌定位要形成差異。

   

競爭者分析就是了解競爭品牌的定位、定位,了解的目的就是要選擇與競爭品牌不同的品牌定位,保證品牌定位的差異化,以使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。研究表明,品牌定位的差異化或獨特性是預測新品牌上市成功的最好要素。

 

三、顧客分析,品牌定位要引發共鳴。

   

(1)對市場進行細分,了解不同細分市場的規模和能量,以確定本品牌的目標市場。

(2)要了解目標市場的愿望、需求,購買這類產品的動力等,以使所確立的品牌定位能夠吸引目標消費者,引起目標消費者的共鳴,進而能引起消費者的購買。如此,該品牌就有了競爭優勢,有了立足市場的根基。

 

例如,歐萊雅集團擁有令全球女性趨之若鶩的系列品牌:歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、卡詩、薇姿……如此眾多的品牌,要處理好他們之間的關系并不容易。

 

歐萊雅根據品牌身份、品位、生活型態構建品牌金字塔,通過分類渠道嚴格區隔不同等級品牌,強化其品牌資產。歐萊雅(中國)的品牌分屬在高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業產品部、活性健康化妝品部四大部門。高檔化妝品部擁有蘭蔻、郝蓮娜、羽西等品牌。這些品牌只在嚴格篩選的香水店、高檔百貨商店、免稅商店等銷售。大眾化妝品部擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等品牌。它們的銷售渠道有專柜、超市等。

 

歐萊雅多元化渠道強化了各品牌的差異化形象和定位,明晰的多品牌構架對品牌資產做出了積極貢獻。重新定位,意即打破事物(例如產品)在消費者心智中保持的原有位置與結構,使事物按照新的觀念在消費者心智中重新排尾,調理關系,以創造一個有利于自己的新的秩序。這意味著必須先把一個舊的觀念或產品搬出消費者的心智,才能把一個新的裝進去。雖然重新定位,而以它們作為自己品牌的基準點。

 

總之,一個明確的定位對于一個企業來說是不可忽視的一個開始,只有在開始打下堅定的基礎才能讓以后的發展走上更堅實的道路。

 

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