千億市值品牌的廣告“套路”你也能學會!!

瀏覽量:299次    時間:2019-03-12

產品再好,廣告“套路”不對,成千上萬甚至過億的廣告費全部作廢。以千億市值的涼茶品牌王老吉為例,現為各位庖丁解牛。 


廣告語(或廣告文案,下同),不管是何種媒介的廣告語,至少應該包括以下四個部分:
第一部分:消費者沖突

“沖突”二字發揮的淋漓盡致的是廣告界的泰斗葉茂中老師。

沖突可以理解為引起消費者不安或不適的因素,如王老吉的“怕上火”。 

廣告語,要“沖突”先行。產品或服務是為了滿足沖突的。有沖突才有需求;先有沖突、先有需求,后有產品。(許多攻擊“定位理論”的朋友說定位不講需求,這不瞎扯嗎?) 

另外,沖突才具備吸引力。不把消費者的注意力吸引過來,后面的話都是白說。 

如方太抽油煙機的沖突—“中國賣得更好的高端油煙機,不是洋品牌”—消費者立馬就會產品一個疑問:那又是誰呢? 

 

“經常用腦,多喝六個核桃”是一句好的廣告語嗎?好,可以打70分。“經常用腦”,沒有沖突,應該改成“腦力不足”、“腦力下降”或“讓腦力更足”。 


你有沒有發現本文標題的“沖突”—千億市值的品牌的廣告還有套路?
第二部分:展現獨一無二的“我”—品牌名+品類名

抽油煙機是品類名,是解決顧客抽油煙需求的。品牌名是表明獨一無二或差異化的品類的,即“我”的。二者缺一不可。 

有些廣告語忽視了品類名,或把品類名字體做的很小,搞的看廣告語的人莫名其妙—不知道商家究竟在賣什么? 

品類名需要通俗、易懂,如涼茶、平板電腦。品牌名要獨特,要能聯想到品類或品類的屬性,功能飲料“紅?!薄?,沒有獨特性;加上“紅”字就有了。牛,讓人聯想到功能飲料的屬性—力量?!巴趵霞?,是涼茶的發明人,此品牌名自然優于“加多寶”。 

品牌名如果既能體現差異,又能反應品類,那就更牛了,如:“周黑鴨”、“百果園”。

第三部分:信任狀

為什么要買王老吉涼茶而不買加多寶涼茶?憑什么說你更好?王老吉說自己更“正宗,傳世185”。方太說自己“更專業”。你可以說自己是“開創者”、“銷量第一”或“更受大咖或專業人士青睞”。 

最好能給出客戶、第三方、或權威人士、權威機構的相關數據或證據。潛在顧客能自行驗證那就更好了,比如“門前排著長長的隊伍”。 

萬一都沒有,你可以搞一個消費承諾,比如“先試用后買單”、“三無退款”等。 

 

不能建立信任,就是自說自話,自嗨而已。
第四部分:引導立即行動

“聽起來心動,過后一動不動”。 

潛在顧客的行動包括:撥打熱線、關注公眾號、加微信、進入電商門店,甚至是直接付款。所以,廣告語要有能引導顧客付出行動的相關指引、指示甚至是命令。方太及大多數電視廣告語少了這一個環節。就像踢足球,費了九牛二虎之力把球傳到位,卻缺少臨門一腳。定位理論好像對此環節也重視不足喲!

引導行動之前最好還要加上一個“限時”“限量”的環節,增加顧客緊迫感。不用多說,你、我,都應該被“套路”過。 

四個步驟,四個環節,環環相扣,缺一不可。你學會了嗎?

此文章由江蘇暢享品牌策劃公司撰寫,江蘇暢享品牌策劃作為鎮江唯一一家專注于品牌策劃的公司,8年來服務1600+企業,專注于7S品牌策劃服務體系,品牌戰略定位,品牌戰術,品牌宣傳,品牌營銷,媒體投放策略,公關活動,圈層營銷,視覺呈現,品牌策略與互動體驗,結合多類媒介、平臺以及技術,為企業提升品牌商業價值。歡迎加微信或來電咨詢合作(13775556687)微信同號。


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