“貓爪杯”爆紅背后,看星巴克是如何營銷的?

瀏覽量:865次    時間:2019-03-12

“你去搶杯子了嗎?搶到了沒?”這幾天小伙伴們心照不宣以這種方式在社交網絡打招呼。這一切僅源于爆紅網絡“貓爪杯”。

沒錯,就是星巴克春季這款萌萌噠的“貓爪杯”。初看這款杯子沒有什么特別之處,雙層結構,透明玻璃設計,外以櫻花點綴。

 

一旦倒入有色液體,瞬間一只肉嘟嘟的貓爪就出現了,讓人愛不釋手。無數人為這款杯子癡迷。

“貓爪杯”可以到什么程度?有人為買“貓爪杯”連夜排隊,有人直接把帳篷搭到了星巴克門口,更有甚者,為了杯子,在店內大打出手……

“貓爪杯”的,不僅有星巴克的忠實粉絲,還有網紅、收藏黨、甚至連微商、黃牛都紛紛加入進來。

在二手平臺上,“貓爪杯”被炒到了幾百到1千多不等。星巴克官方緊急補貨4000,228日起,每天15:00,分2天發售。不過,剛剛發售,又被一搶而空。

其實,星巴克每年櫻花季都會有系列的單品出來,這次星巴克在飲品、食品、單品中都加入了一些櫻花設計的小心思,除了貓爪杯,還有杯墊、茶壺、保溫杯等一系列產品。

 

為什么“貓爪杯”如此受歡迎?大家搶的到底是什么呢?實質上他們搶的是“賣萌式”情感營銷

星巴克的“貓爪杯”走紅,跟“貓爪杯”產品本身的賦能效應不無關系。

貓咪讓杯子有了生命,“萌系”貓爪杯抓住了不同年齡段用戶的心,不論是90后、00后,還是70后、80后,也不論男女,很多人對萌化了的物件毫無抵抗力。

 

近年來萌現象在社交網絡走紅,基于消費者情感訴求的全新營銷模式也應運而生。無論是星巴克、迪士尼、故宮近年的IP營銷等多與賣萌有一定關系。

 

這里就不得不說到“貓咪經濟學”。2015年日本經濟學家,提出“貓咪經濟學”這一概念,指出不管經濟多么困難,大眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲,只要商家用對貓咪就能吸引關注從中獲益。與貓咪有關的產品、物件很容易火爆。

這真的不是徒有其名的噱頭,不僅僅適用于日本,也同樣適用于中國,且現實中有著龐大的數據支撐。

截止2018年,我國吸貓人群規模超過5000萬,消費者規模超過3000萬,統計局的數字顯示,2022年中國的貓糧消費預計18億美元。城鎮平均養寵率達到11%,女性占比約7成。寵物成為年輕人,尤其是女性的“真愛”,她們對寵物不惜花費,選購寵物用品時,也更加注重質量,價格敏感度較低。

“空巢青年”已成為中國的養貓大戶,這個群體主要分布在北上廣深一線城市,且年齡段都是80后、90后,他們一般遠離故鄉,獨自在外打拼,未婚單身且獨居。

 

與此同時,與貓有關的周邊產品也被帶動起來。大眾多萌系產品的熱愛也是伴隨著萌寵經濟水漲船高??梢哉f,貓等萌寵寵物、物件成了大眾的情感寄托,而不局限于萌寵、物件本身。

這里你會發現中國的養貓大戶的分布與星巴克咖啡門店的分布都集中在北上廣深等一線城市,“萌”系產品的潛在用戶和“萌”系產品的供應在地理上不謀而合。

社交的推波助瀾

不斷跟隨社交媒體進行演變的內在傳播邏輯進行傳播。

早在星巴克 “貓爪杯”正式發售前,“貓爪杯”就已在抖音、小紅書等App上走紅。220日,@可樂味汽水在抖音上發表的《星巴克即將上市的杯子也太好看了吧……》獲得28W+的點贊、2.7W+轉發、8000多條評論。

與此同時,星巴克伙伴也提前好幾天就在朋友圈進行預售。抖音、小紅書傳播,朋友圈的預熱,使得“貓爪杯”還未發售就已火爆。

而正式發售時,有人為了買貓爪杯整夜在星巴克門口排隊,有人在星巴克前搭起帳篷過夜,甚至有人為了買到“貓爪杯”大大出手。每家門店有210幾個的杯子供應,而只能排隊購買,且限量不限購,這一現實情形,在供遠不敵求的情況下,想要正常排隊買到“貓爪杯”簡直就是天方夜譚。

這些都進一步引爆“貓爪杯”話題,接著知乎、微信、微博都發起“貓爪杯”話題討論,各大媒體競相報道,事件間的相互引爆,使得“貓爪杯”成為熱點話題,進而引來更多的人關注,從而搶購到的難度進一步加大,不少小伙伴驚呼,“貓爪杯”比當年的“小米手機”還難搶。

星巴克的品牌積累

星巴克從1971年成立,致力于渲染的氛圍是一種崇尚知識,尊重人本位,帶有一點“小資”情調的文化。顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。星巴克在“文化+”組合營銷上做了很多努力。

 

在做好咖啡飲品的同時,星巴克還在周邊產品上發力,其中“杯子”就是非常重要的一類。每年的櫻花季、圣誕季、元旦季等不同時間節點,星巴克都會推出與之相對應的周邊文創產品。杯子、杯墊、卡片、手包等,甚至與一些大牌、潮牌合作推出單品。

并且,星巴克在周邊產品的打造上非常注重質量、品質,猶如其在咖啡上的追求一樣。星巴克積攢的多年的品牌形象和產品質量極大程度上,奠定了此次“貓爪杯”的走紅的品質基礎。

“稀缺性”影響力營銷

雖然在大眾因為“貓爪杯”大打出手之后,星巴克連忙預售了4000個杯子供大眾選擇,并委屈的表示自己沒有進行饑餓營銷。但很明顯,星巴克是一個使用“影響力”的高手。“貓爪杯”上市前,就通過抖音、小紅書、微博、微信朋友圈等平臺預熱,引起大眾的好奇心,不少用戶有種草的沖動。

 

而當“貓爪杯”正式發售的時候,大眾才發現,星巴克的線下實體店都是限量不限購供應,每個店210多個不等。這種限量供應,恰恰就利用了稀缺性原理。

1、物以稀為貴物以稀為貴,機會越少,價值似乎就會越高。要是不趕快搶,以后就沒有機會了。于是,大眾連夜跑到星巴克門店排隊、搶購,甚至不惜大打出手。

對失去某種東西的恐懼似乎比對獲得同一物品的渴望,更能激發人們的行動力。這里當人們害怕錯失擁有“貓爪杯”的機會,就萬分恐懼,于是,才會出現視頻中各種讓路人不能理解的行為。星巴克通過“限量發售”,讓用戶相信“貓爪杯”很緊俏,從而提高了“貓爪杯”在顧客心中的價值。

與此同時,稀缺性使得“貓爪杯”的市場價值大為提升,其實便被一些微商、黃牛盯上,而微商、黃牛的門路比一般人要廣,再通過他們的倒賣,更進一步提升了“貓爪杯”的稀缺價值。

2、逆反心理:根據《影響力》一書中西奧迪尼的觀點:稀缺性原理還有另一種力量,機會越來越少的話,我們的自由也會隨之喪失。而我們又疼恨失去本來就擁有的自由。保住既得利益,是逆反理論的核心。

只要人們的選擇自由或權限受到威脅,保護自由的威脅就會使得我們想要它們的愿望越發激烈。因此,一旦東西短缺,或者其他因素妨礙我們獲得某物,我們就會比以前更想得到它,更努力想要占有它,跟這種妨礙對著干。喜悅并不是來自星巴克貓爪杯本身,而是來自于占有。

無論是自我收藏,買到后拍照發到朋友圈炫耀,還是買來送朋友,用戶都會覺得倍兒有面子。從“貓爪杯”的材質、清洗等多方面來看,用戶已不再僅僅關注產品本身,而是想要這種占有的感覺,一旦占有,代表了個人能力或實力。

此文章由江蘇暢享品牌策劃公司撰寫,江蘇暢享品牌策劃作為鎮江唯一一家專注于品牌策劃的公司,8年來服務1600+企業,專注于7S品牌策劃服務體系,品牌戰略定位,品牌戰術,品牌宣傳,品牌營銷,媒體投放策略,公關活動,圈層營銷,視覺呈現,品牌策略與互動體驗,結合多類媒介、平臺以及技術,為企業提升品牌商業價值。歡迎加微信或來電咨詢合作(13775556687)微信同號。


更多閱讀

佬土鵝腸火鍋創始人汪亮揭秘-如何打造區域
佬土鵝腸火鍋董事長汪亮未有定位,靠促銷和模仿生存佬土火鍋創立于2001年江蘇鎮江市,在這個三四線的小...
佬土火鍋加盟簽約
2019年5月25日,又是一個收獲的季節。佬土火鍋加盟簽約的喜訊接連不斷,目前已在全國各地市場掀起了...
熱烈祝賀佬土火鍋加盟店再添新店
恭喜!熱烈祝賀佬土火鍋加盟店再添新店!鎮江解放路新店,該店火熱籌備開業中。佬土火鍋全體員工預祝新店財...

快速提交您的需求

或者發送商務咨詢到郵箱:308482348@qq.com

您也可以通過以下方式聯系我們

  • 手機:1377 555 6687
  • 座機:0511-85967770
  • 郵箱:  308482348@qq.com
  • 地址:鎮江市萬達廣場寫字樓24層

微信公眾號

尋味鎮江

項目經理微信

13775556687

 
 
在線咨詢
QQ咨詢
售前咨詢熱線
1377 555 6687
湖北11选5遗漏周期表 甘肃十一选五来开奖号 炒股开户平台 股票指数期货交割 银行可以给私募基金配资吗 江西快三彩票查询三百期 辽宁11选5预测软件 今日股票指数 湖北十一选五购买 三黑龙江省36选七的开奖号码 甘肃11选五开奖中3个号