品牌廣告語是什么

瀏覽量:236次    時間:2019-06-10

很多人做品牌,都希望有一句能直接說動消費者掏錢的廣告語,并像腦白金那樣能得到消費者廣泛傳播。

 

也有一些寫過廣告語的文章,但似乎都是表面的概念,很少有人說清:

 

· 廣告語背后的原理和底層邏輯是什么?

· 什么樣的廣告語才有價值?才能打動消費者掏錢?

· 廣告語背后有哪些策略和方法論?

· 如何給自己提煉一句有用的廣告語?

 

比如:很多人說起廣告語都會說到真功夫的“營養還是蒸的好”,這句廣告語如何如何有創意,但很少人知道其背后的策略。

 

舉個例子,真功夫的前身叫雙種子,在東莞長安起家,曾多次嘗試走出東莞,進駐廣州,佛山等地但都宣告失敗。無奈之下,創始人蔡達標多次登門找到葉茂中去操盤。

 

葉茂中一直不接,因為蔡達標一年賺的錢還不夠付葉茂中的策劃費,打動葉茂中的是蔡達標身上,時刻都裝著一本磨破了封皮的《麥當勞傳記》,透露著創始人做品牌的信念和決心。

 

葉茂中給他做了哪些事呢?

 

1.直接對標肯德基,把雙種子品牌的核心價值定義為營養,理由很簡單。攻其不能防,肯德基的炸雞雖然味道香,但油炸類產品不健康。

 

2.調整產品結構,砍掉雙種子的油炸,炒菜等產品線,只做蒸菜。理由很簡單,聚焦資源突出品牌的核心價值。營養。

 

3.把品牌名,雙種子換成了真功夫。把真功夫嫁接了一個世界級的超級符號,李小龍。

 

理由很簡單,降低消費者識別成本,從而提升了品牌辨識度和品牌氣質。營養=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龍。品牌核心價值由內到外,一線貫穿。

 

4.有了清晰的戰略規劃和品牌核心價值,才提煉了這句,營養還是蒸的好,并輔助制定了一系列的傳播策略,教育消費者西式快餐不健康,不營養,是垃圾食品。

 

5.門店擴張的渠道策略為,直接進北上廣深,只開在肯德基邊上。理由也很簡單,制造選擇沖突,借力打力。

 

一邊是垃圾食品,一邊是營養還是蒸的好,一邊是西方肯德基爺爺,一邊是中國的李小龍爺爺,你自己選。

 

這一套組合拳打下來,迅速把一個三線城市的小快餐品牌上升到一個一線品牌的價值感。到現在全國600多家店,牢牢占領了中式快餐第一品牌。

 

就十幾年前葉茂中的這個策劃來說,即使在今天依然是教科書版的案例。所以說,廣告語是一招制敵的殺手锏。背后是一線貫穿,一整套的競爭策略。

 

雖說廣告語是品牌的口碑承諾,但先你要知道什么是品牌。

 

從精神層面看,品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情,掙到一席之地后所建立的認同關系。強大的品牌就像一個宗教,驅逐著消費者的行為,統治著消費者的思想。

 

從物質層面看,品牌是企業為了贏的消費者的信任和重復購買,從而給到消費者一個懲罰自己的機會,而建立的一套重復博弈機制。

 

大家都知道西貝,I love you,和親嘴節,這些都屬于精神層面的,他的廣告語是,“閉著眼睛點,道道都好吃?!?/span>

你說道道都好吃就好吃,不好吃怎么辦?

 

“不好吃不要錢。菜品無條件可退可換?!?/span>

 

這句廣告語的背后是是品牌為了贏得消費者的信任,而提出的一句鄭重承諾。

 

那西貝是怎么保證道道都好吃呢?

 

1.一百多家店的菜單,從130道菜砍到33道,從上到下貫徹“好吃戰略”。

 

2.幾千名廚師漲薪評級,加大培訓機制,輪崗機制。

 

3.提升廚師榮譽感,職業歸屬感,分配機制。

 

4.打通供應鏈,草原直供食材。

 

5.導入日本豐田管理機制,鼓勵大家提出問題。

 

6.最后每家店還有一個紅冰箱,每天把退回來的菜放進紅冰箱,下班后大家坐下來復盤,改進。一天進步一點點,十年超越所有人,等等等等。

 

看到的只是一句廣告語,沒看到的是基于這句承諾,背后是壓倒性的投入,沒有這些壓倒性的投入,哪里來的一年賣出43個億的西貝。

上到一個國家,下到一個企業,口號就是戰略。支撐這些口號的都是強有力的戰略執行。沒有執行,所有的口號都是零??谔柕谋澈笫菓鹇?,戰略的背后是行動。

 

例如漢庭酒店在“干凈”這兩個字上是n個億的投入。

 

1.率先與行業領先的洗滌公司達成戰略合作,從源頭保障毛巾和床單嚴格洗滌,成本高出10%;收購上游洗滌工廠,投入資金重建供應鏈。

 

2.重新制定行業清潔標準,重新制定房間打掃標準,重新更換設施設備,行業首創便攜式消毒柜,每一個水杯都經過紫外線和臭氧高溫消毒10分鐘;

 

采用世界五百強美國進口的藝康清潔劑,價格是國產的2倍,為馬桶有效除菌達99.9%.

 

3.制定門店評“凈”機制,啟動內部自檢工程。每月將5%質量不達標的酒店或房間下線停售。 

 

4.行業首創“清潔師”命名,提升清潔阿姨地位。

5.全國2000多家門店,舉辦了“愛干凈”誓師大會,來自全國漢庭的城市總經理、店長,以及一線的清潔師們,幾萬個員工共同為”干凈”這兩個字宣誓和誓師。

 

6.“愛干凈 住漢庭”不僅僅是戰略口號,更是漢庭的品牌精神。精神的背后,是企業文化和人員素養的重塑。一個酒店的干凈問題為什么困難?因為要做到干凈,最終要靠“企業文化”和“人的素養”。

 

這一系列的創新和重構,都是基于干凈這兩個字,干凈的背后是幾萬人上下齊心的行動和努力,才有了一個行業的奇跡,倆年內漢庭股價上漲500%,市值突破100億美金。

 

所以說,企業就是一個社會的器官,企業存在的價值就是為社會解決問題,一個社會問題背后就是一個商業機會。聰明人都是下笨功夫,不走捷徑往往是最大的捷徑。

 

品牌廣告語不是飆創意,是品牌的核心價值,是品牌的口碑承諾,是一招制敵的殺手锏,更是企業戰略的具體表述。很多企業不知道如何給自己提煉廣告語,老是改來改去,本質原因是企業戰略不清晰。

 

做品牌,對內求使命,對外求認知。

 

在供大于求的市場上,每個企業都有自己的優勢。但如何把企業的內部優勢轉換成能驅動消費者掏錢的外部認知優勢,關鍵的臨門一腳還是靠這句廣告語。一個品牌最后落到消費者心智里的也就是一個品牌名和一句廣告語。廣告語要一戰而定,一個品牌的廣告語經常去變動,只會導致消費者對品牌無法產生統一的認知。

 

1.樹立權威,利用從眾心理。

 

在一個信息極度泛濫的時代,供大于求的消費市場中,消費者內心也更愿意選擇一些領導品牌,從而拯救他們的“選擇障礙”癥。這種策略是基于權威,數據,行業影響力,制造信任狀,從而利用消費者從眾心理。

 

這種廣告語是讓消費者放下心中的戒備心,聽從“權威式廣告語”。權威的廣告語在于具體且明確的出處,比如具體的明星,具體的機構,具體的典籍,歷史,數據等等;

 

這種策略只適合一些有一定影響力和規模的品牌。

 

2.勸誘策略

 

所謂勸誘,就是勸和誘,這種策略適合一些新品牌拓展市場。

 

在你的品牌沒有打進這個市場的時候,消費者以前的消費行為是有慣性的。消費者不會關注你一個新品牌怎么吹牛,消費者只會關注自己,而你要殺進市場搶飯吃,那么你的策略,就好比勸一個女孩子和別人分手,從而牽你的手。

 

所以,你的廣告策略就需要去刺激消費者的痛點,讓他意識到以前的解決方案不夠好,而你有更好的解決方案。比如

· 洗了一輩子的頭發,你洗過頭皮嗎?

· 頭皮好,頭發才好。(滋源洗頭水)

· 好的生活,沒有那么貴。(網易嚴選)

包括,我們前段時間做的一個燜鍋客戶。

廣告語叫,有鮑汁的燜鍋才叫鮮。也是屬于勸誘策略。

 

 

 

3.抱大腿

 

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